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Grammarly的成长之路

如果你对Grammarly很熟悉，你刚开始接触它的时候应该是在Chrome浏览器的免费扩展程序中。

这款免费扩展程序可以将你在网上任何地方输入的拼写错误给标出来。升级到付费版可以让你获得更多的功能，包括语法和抄袭检查，以及根据语境提供改善写作的建议。

核心的语法检查和写作产品是Grammarly多年来一直提供的服务。有趣的是，与大多数公司不同，Grammarly并不是以免费增值（freemium）的商业模式起步的。它的发展历程正好是相反的。

作为一家自筹资金的公司，Grammarly一开始向面向企业销售产品。他们利用来自大学的收入来改善核心产品，然后扩展到消费市场。在Grammarly转向免费增值模式的时候，该公司已经拥有数百万用户与可观的利润，并可以为免费增值计划提供资金，以推动获取更多的新用户。

随后，公司扩大了产品范围，让用户可以直接在微软Office中使用该工具，然后通过Google Chrome扩展来使用web应用。这是他们的用户增长真正开始的时候。

让我们来看看Grammarly商业发展的每一个阶段——从最初的企业产品到现在的免费增值模式。

2008-2011:通过向大学销售产品来打造有利可图的产品

今天，Grammarly的产品使用了复杂的算法和机器学习，每个月就会给出数十亿的写作建议。但在2008年，当Grammarly第一次开始时，他们正试图拼凑出一种产品，利用有限的资源来处理它们。

在早期，Grammarly的联合创始人Alex Shevchenko和Max Lytvyn专注于两件事来实现这一点：

在他们熟悉的、能很快找到付费用户的地方开始产品；

利用来自这些用户的反馈和收入来改进产品。

当你为一款产品进行自我融资时，你通常没有足够的资金投入到产品发展中。你必须尽快签下付费用户，才能让你的烧钱速度得到控制。

这是Grammarly的两位联合创始人在2002年发明了一款软件。到2007年，MyDropbox已经扩展到800所大学，覆盖了大约200万名学生。问题在于，该产品仅仅在学术上有应用场景，这限制了它的增长潜力。两位联合创始人甚至都不愿透露MyDropbox的价格与销量怎样。

在推出他们的下一个产品——Grammarly的时候，Shevchenko和Lytvyn已经从中吸取了教训。从一开始，Grammarly就被设计成一款帮助人们更好地写作的产品——这是一个比MyDropbox有更大的市场空间的定位。剽窃是大学关心的一个问题，写作和沟通是每个人都关心的问题。

尽管如此，Grammarly还是得想办法去赚钱。因此，当两位联合创始人建立了Grammarly的时候，他们利用之前在大学里的人脉作为一个起点——尽管他们知道最终要扩展到更广泛的受众之中去。Schevchenko解释说：“我们在大学里还有很多朋友。与乌克兰的教育机构不同，西方教育机构对新技术的态度是开放与支持的。”

2008-2009年:最早的、基本的语法产品只是一款“所见即所得”编辑器，用户可以复制粘贴文本。

Grammarly的早期产品是一个简单的网页应用程序。你可以将文本复制粘贴到网页编辑器中，然后点击“开始查看”按钮。该产品就会把文本中的错误都给标注出来，并提供写作改进建议。与只扫描明显的拼写和语法错误的微软Word的拼写检查程序不同，Grammarly处理了所有的事情——从文字的拼写到文章的整体风格。

早期产品开发的最大的困难就是技术。创造一个足够聪明的算法来理解英语需要大量时间和资金。为了实现这一目标，Grammarly做了一件非常简单的事情：向用户征求反馈意见。Shevchenko指出：

我们的系统并不完美，所以我们增加了对改进建议是否正确的投票。我们今天看到的Grammarly,，完全是我们用户贡献的结果。

从第一天起，Grammarly就没有试图建立一个完美的、昂贵的算法，只是依靠用户推荐来改进产品。这种源源不断的反馈意味着，Grammarly的表现一直在不断改善，而像微软Word这样的竞品仍然停步不前。

正如Shevchenko所说，“我们的目标是专注于问题和解决方案，而不是要获取投资者的关注。”这意味着要向大学销售产品，改进他们的语法检查产品。这个简单的早期策略非常成功。据一位消息人士透露，2012年，在Grammarly成立三年后，每年的收入已经达到1000万美元。

当你开始盈利并看到成功的时候，那正是你需要踩油门扩张的时刻。Grammarly取得了初步的成功，但它并没有停下来。

向大学销售是有利可图的，并为Grammarly的早期业务提供了资金，但是业务的增长受到了销售周期的阻碍。与此同时，Grammarly注意到，除了学生和学者之外，面向大众的用户部门出现了大幅增长。这两个因素推动了市场规模提升，促使该团队建立了消费者业务。

联合创始人Max Lytvyn说：

当我们推出第一款（Grammarly）产品的时候，只是认为语言学习者和学生是我们的首要客户。但随后我们发现，用户的来源要多得多：记者、销售人员、顾问、政府部门以及技术/医学作家……当我们看到我们的用户有多么激动的时候，是一种非常神奇的体验。

Grammarly一直希望帮助人们写得更好，这些不同类型的用户都证明了其消费者市场的商业可行性。随着市场的扩大，它还意味着，Grammarly可以获得继续改进核心产品所需要的数据。正如Lytvyn所说：

如果我们专注于一个特定的垂直领域，我们将会极大地限制系统的学习能力。

在消费者计划中，Grammarly提供了七天的免费试用期，并制定了每个月收费11.99美元（按照年付款）的计划。在接下来的几年里，消费者订阅的增长速度超过了企业合同，最终增长到总收入的80%。

让我们来看看Grammarly的消息是如何随着公司建立消费者业务而改变的：

2012年：当Grammarly转向更广泛的消费者群体时，他们开始在Facebook和Twitter等社交媒体上投入大量资金做推广。

2014年:Grammarly推出了Office插件，让用户可以直接在Word和Outlook中访问Grammarly的语法检查器和剽窃检测技术。

转向消费市场意味着Grammarly必须更加关注市场营销，以及如何更好地获取新客户。早些时候，Grammarly创造了针对语法极客的内容，并将其发布到Facebook上。但是，正如社交媒体经理Kimberly Joki所说，“这是一个小型的、专门的受众，对于拓展市场没有太大价值。”因此，该公司重新调整了其策略。

该公司并不是简单地发布常见的语法错误，而是开始围绕各种用例制作内容——从写简历的帖子，到《Weird Al》的面试，再到专业的电子邮件写作建议。到2013年，Grammarly拥有超过一百万的Facebook粉丝。到2016年，粉丝就已经达到了七百万。

这种营销策略的转变与该团队如何改进产品是密切相关的。在Grammarly的网页编辑器中，用户必须从他们的文字处理器复制粘贴文本到浏览器，这是一个很不好的体验。正如Max Lytvyn所说，“我们希望把Grammarly带到用户写作的地方，而不是把用户带到Grammarly来。我们正在朝着一个方向努力，把产品放到文本的编辑器中，并在人们写作时自动检查文档。”

实现这一目标的第一步是为Microsoft Word和Outlook开发一个插件。突然之间，用户就可以在他们的大部分时间里使用Grammarly了。

Grammarly所理解的是，你不能在某一天忽然大拍脑袋，决定改变你的核心客户群体。你必须通过你的渠道、市场营销和产品来有意地推动这种转变。

对Grammarly来说，这种策略是有效的。从2009年到2013年，Grammarly的收入增长了2326%，注册用户超过300万。

2015年至今：向免费增值模式过渡

构建消费者业务和MS Office插件，只是Grammarly获取近700万日活用户的第一步。Grammarly推出的免费Chrome扩展和向免费增值商业模式的转变，是下一步。

微软Office插件的成功让Grammarly的团队更加确信，他们必须把他们的产品放在人们真正在写作的地方。这意味着在网页浏览器中实时显示。到2015年，Grammarly的用户不仅仅是在微软的Word里写东西。他们在谷歌文档中撰写备忘录，在浏览器中输入电子邮件，并在网上填写求职申请。通过免费的浏览器插件，Grammarly可以减少用户的使用障碍，将产品放置在任何有输入框的地方。

在一次采访中，Grammarly的增长主管Yuriy Timen说：

全世界有二十亿位英语作家，我们相信我们的产品可以、而且应该被所有人使用。

转向免费增值的商业模式意味着，Grammarly可以再次扩大其市场，更加直接地将产品放在用户面前。

让我们来看看Grammarly是如何随着免费增值计划而演变的：

2015年:Grammarly为谷歌Chrome和Safari推出了免费浏览器扩展程序。该公司正式转向了免费增值的经营模式。Grammarly的登录页面可以通过点击“Get Grammarly-it's free”来安装Chrome扩展程序，这是免费的。

其次，通过为新用户提供了免费的即时实用工具，为Grammarly的高端产品创造了一个更大的获取用户的渠道和更合理的销售路径。Grammarly不需要在七天的免费试用期之后试图直接改变用户的想法，而是可以监控免费版本的使用情况，并利用这些数据来推动用户转化。

这其中的部分原因在于，Grammarly会将一些更重要的功能——写作风格建议、剽窃检测和高级语法检查等功能给“藏”了起来。通过让用户在免费产品周围建立起使用习惯，他们最终可以将用户推向高级，也就是收费的版本。正如Grammarly的产品营销负责人所说的：

我们的目的是确保用户知道他们现在可以使用哪些功能，升级后能使用哪些功能，来平衡加售消息。

根据用户的行为，Grammarly会对每封电子邮件进行个性化处理，如果收件人使用产品足够频繁，那么只会用一个加售的信息填充电子邮件。

像Dropbox和Trello这样的公司已经采用了免费增值的商业模式，目标客户是大企业和企业账户。Grammarly做了完全相反的事情。该公司专注于教育和大学等有利可图的领域，为其不断增长的产品提供资金，然后再面向广大消费者建立免费增值业务，以迅速扩张。

Grammarly从这里可以到哪里去

Grammarly已经有9年的历史了，这只是刚刚开始。今年，该公司首次获得融资，在General Catalyst领投的一轮融资中筹得1.1亿美元，用于招兵买马，以及为其产品提供机器学习算法。

在一次采访中，General Catalyst董事总经理Hemant Taneja说：

该公司正处于一个非常有趣的转折点。他们拥有稳定的用户增长和可持续的业务，但要真正大胆地完成他们的使命，他们需要扩大团队规模，为一些难题寻找真正的解决方案。他们可能还需要扩大他们支持的用户的使用案例和类型。

很明显，公司有很大的发展空间。以下是Grammarly未来可能会扩展的几种方式：

机器学习和人工智能：每当有人在使用Grammarly的Chrome扩展、网页应用或MS Office插件时输入数据时，该公司就会收集数据，从而让产品变得更好。这一最新的应用是Grammarly Insights 2.0。Insights每周向用户发送趋势报告，内容包括从词汇量到生产力的所有内容。在未来，Grammarly可能会使用机器学习，不仅仅是为了提供更好的算法，而是为用户提供高度个性化的建议。

布局新的营销渠道：随着Grammarly的营销努力开始挖掘付费搜索和内容渠道，该公司有很大的空间来尝试新的获客渠道。其中之一就是电视。我参加了一个由Grammarly的增长主管Yuriy Timen主持的座谈会，他谈到了公司在电视广告和广告牌上的努力。有了这个任何人都可以使用的产品，广播频道为Grammarly提供了一个扩大其影响力的机会。

回归到企业销售（To B）：对Grammarly最大的威胁来自微软和谷歌——这两家公司都有大量的机器学习技术，并且正在接近这一领域。Grammarly可以通过重新进入企业领域来抵御这种威胁。随着Grammarly扩展其市场，它将继续开发自己的服务企业产品——Grammarly@edu，以瞄准大学和机构。

人工智能和机器学习在当前技术炒作周期中非常火爆，Grammarly实际上是在利用这些新技术来解决数百万人每天都面临的真正问题。

从Grammarly上得到的经验

Grammarly的网站上说：

我们的使命是帮助每个人通过更好的交流获得成功。

这是一个雄心勃勃的目标——也是Grammarly多年来取得重大进展的一个目标。

想要建立一个像Grammarly这样的企业吗？以下是你可以从公司的成功中学到的一些重要经验：

经验1:把你的产品带到你的用户所在的地方

许多由产品驱动的公司陷入了“产品足够好，用户和收入就会到来”的陷阱。他们犯了一个错误，把注意力集中在解决困难的技术问题上，认为收入自然会随之而来。Grammarly成功了，因为它建立了一个伟大的产品并其将产品送到了用户面前。

如果Grammarly坚持构建最好的web应用程序来检查语法，那么在Microsoft Office或Google Docs这样的产品上，它仍然是一个“看客”。如果微软或谷歌开发了一款稍好一点的原生语法检查器，用户就没有理由再为Grammarly支付额外的12.99美元（按照季度付款，如果按照月就需要29.95美元一个月）。

开发一个免费的Chrome扩展可以减少那些想要使用Grammarly的人的障碍，这反过来又增加了人们使用该产品的方式。作为一款Chrome扩展插件，Grammarly会追踪用户在网上的任何位置——无论是发送工作邮件、在谷歌文档中写书、在Reddit上发表评论，还是在twitter上发推文。不同之处在于：是打造一款产品的过程中，人们每周使用一到两次，在重要的电子邮件中检查语法，还是打造一个人们每天都在使用的产品。

我并不是说构建一个计算语言学的机器很容易。但我怀疑，Grammarly的成功与产品的分销方式有很大的关系，它的工作效果如何反而不是主要的。

经验2:随着时间的推移，渐进式的胜利

每个人都喜欢谈论那些可以使其他公司实现两位数增长的增长技巧。尽管这些策略可以带来好的故事，但一次性的成功并不能创造出一种可持续的商业模式。Grammarly可以通过不断累积的小幅增量优势，将每年的客户获取和收入分成翻倍。

在一个中等规模的团队中，Grammarly并没有足够的带宽，来试图同时布局大量的营销渠道。相反，他们专注于打造Facebook作为其营销推广的主要枢纽。Grammarly的社交媒体经理解释说：

在早期，我们首先采取的措施之一是比较已经存在的渠道，来决定把时间和资源投资在什么地方。

他们尝试了多种多样的内容形式，从图片到文字。然后，他们将这些经验应用到Twitter和电视等新渠道上。

如果你想推动公司的发展，不要分散自己的精力，同时尝试去处理每一个渠道。弄清楚你的客户在哪里花时间在网上，以及最有效的渠道是什么。在进入下一个渠道之前，完善你在这个渠道上的宣传。

经验3:发展你的商业模式

许多企业忘记了考虑自己的商业模式。如今，很多公司，尤其是SaaS公司，都专注于向其他创业公司和小公司销售早期产品，以推动公司的初始增长。然后，他们向高端市场转移，以获得更多的收入和更大的合同。

Grammarly做了完全相反的事情。他们开始向企业销售产品，然后转向互联网上最成功的免费增值服务公司之一。它之所以奏效，是因为Grammarly的核心产品是帮助人们更好地写东西——他们每天都在做的事情。尽管教育市场是该产品最明显的起点，但坚持教育领域会限制Grammarly的增长。Grammarly修改了其商业模式，去给产品寻找最大的市场空间。

创业没有千篇一律的模式。如果你现在正在创建一家公司，你要仔细看看你的产品是如何变现的——以及你所没关注到的变现方式。你目前的现金牛通常不会在未来5年或10年内继续扩张业务。

在过去的9年里，Grammarly已经悄悄地建立了一个最成功的企业，有很大的增长空间。世界上有二十亿个说英语的人，而Grammarly正在努力让尽可能多的人对其产品产生兴趣。我很高兴看到公司下一步的发展方向！